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What Motivates Consumers to Review?

Aktualisiert: 11. Apr 2019

For German see below

Consumers review products or services knowing that they won’t gain much benefit from it other than the occasional thankful comment from another virtual consumer-stranger (Jacques Bughin, 2010). Yet, Yelp boasts over 100 million user-generated reviews of restaurants, parks and public spaces across all over the world. University Professor and author of two bestselling books on psychology of viral marketing and social influence, Jonah Berger, classified five groups of motivators on why people engage in eWOM.

Firstly, people engage in what Berger calls impression management. People seek a positive external image; they seek to gather positive impressions through sharing experiences or information that make them look good (Berger, 2014). In other words, people are motivated to increase their status level.

Secondly, people buy stuff from brands they like, and they like those brands because their products or services somehow portray a part of their identity to the rest of the world. This is called identity signalling.

Thirdly, consumers are more likely to express their discontent of a negative product experience as way of emotional regulation. By sharing the negative experience of a product or service, consumers find solace in the words of sympathisers with similar experiences. Apparently, ranting on the internet does help you cope with your emotions!

Furthermore, another related study showed that most secondary eWOM is generated on the basis of malicious joy (Schadenfreude). Consumers are more likely to share information about the negative aspects of a product or brand, and this kind of negative information will spread faster, to a wider audience and talked about for a longer time. This was the case with Amazon’s recent wage dispute in the US, which caused a massive social media stirrup which eventually led to putting enough pressure on the retailing giant to make it raise its minimum wage for its US-based workers.

The fourth motivator according to Berger is information acquisition. Individuals are scouring the internet in hope of finding sound advice on what, when and where to buy something, or to solve an issue with that something they have bought.

Wolfgang Weitzl points out two contradicting results of this information boom. The upside of having such a mass of information to gather data from is that consumers can make an educated choice before purchasing, which minimises the risk of disappointment. For example, higher priced items have a greater conversation rate than lower priced items. The downside, loads and loads of conflicting information (yeah, “fake news”), destroys the feeble trust between strangers on the internet.

Berger’s fifth motivator is group association, or social bonding. Opposite to ranting in an effort console yourself from the anger for that watch you bought from a fishy website that never arrived, there are the people that feel encouraged to share the positive experiences with their peers to get their approval and identify with them (and the brand’s image). Think of it as a bunch of people sitting in a circle patting each other’s backs. It looks a bit awkward from a distance, but it feels pretty good when you’re participating.

Berger says that this kind of activity “reinforces shared views” and “reduces loneliness and social exclusion”. Take for example Nike’s Run Club pages, they are filled with content made by fans such as routines and distances, curated training plans and in-app guidance, and they encourage the users to actually get together with their friends and go for runs. Nothing better than a little friendly competition!

Reviews have become an integral part of maintaining a positive brand image, and the best brands are expected to have the most (and the best) reviews. In a survey conducted by PowerReviews – one of the world’s leading consumer engagement technology companies – “quantity and/or quality of reviews” ranked 2nd on the most important (aspects) things consumers think about before buying a product (Askalidis, Kim, & Malthouse, 2017). The authors find that there exist two underlying bias in most of the current review systems, namely selection bias (i.e. submitting a review not illustrative of the whole population) and social influence bias (i.e. someone’s opinion shapes one’s own). They propose that retailers could simply send out requests for evaluations per email to increase representativeness of the existing reviewer population. Blazevic et al. also recognise this behaviour, some firms use referral programs to actively seek a more diversified consumer opinions.

An indication of the trustworthiness of a review could be the “verified buyer” status that some sites offer to those reviewers that have proved to have bought and used the product. A 2016 Pew research Centre survey found that an astonishing 82% of American adults believe that online reviews are usually truthful (Beaton, 2018).

Berger argues that there are three main reasons why people spread information via eWOM. The first is a self-serving one. It feels good to post stuff about yourself. About 70% of social media posts are “about the self or one’s own immediate experience”, which can also be empirically confirmed just by opening Instagram and scrolling for a few minutes. After all, it’s science: “self-disclosure is intrinsically rewarding (…) activating the same brain regions that respond to things like food, and money”. The second is altruistic tendency, which makes people want to share their positive experience as a sign of support for their favourite environmental start-up or crowdfunded pair of headphones without having to gain anything from doing so. The third reason that Berger suggests is audience tuning. This is the effort that everyone makes so their information comes across the right way and reaches the right audience, so they will be liked and included in the social sphere. Hence, also interpersonal communication can be viewed as relatively self-serving in nature.

Was motiviert den Verbraucher, online zu bewerten?

Verbraucher bewerten Produkte oder Dienstleistungen, obwohl sie wissen, dass sie davon nicht konkret profitieren werden, außer durch einen gelegentlichen dankbaren Kommentar eines anderen virtuellen Teilnehmer (Jacques Bughin, 2010). Jedoch, verfügt Yelp über mehr als 100 Millionen benutzergenerierte Bewertungen von Restaurants, Parks und öffentlichen Plätzen auf der ganzen Welt. Jonah Berger, Universitätsprofessor und Autor von zwei Bestsellern über die Psychologie des viralen Marketings und des sozialen Einflusses, klassifiziert fünf Gruppen von Motivatoren, warum Menschen an eWOM teilnehmen.

Erstens beschäftigen sich die Menschen mit dem, was Berger Impressionsmanagement nennt. Menschen suchen nach ein positiver Selbstdarstellung; sie versuchen, positive Eindrücke zu sammeln, indem sie Erfahrungen oder Informationen austauschen, die sie selbst gut stellen (Berger, 2014). Mit anderen Worten, die Menschen sind motiviert, ihr Statusniveau zu erhöhen.

Zweitens kaufen die Menschen Dinge von Marken, die sie mögen. Der Grund für diese Inklination ist, dass diese Marken und ihre Produkte oder Dienstleistungen einen Teil der Identität des Verbrauchers darstellen. Dies wird als Identitätssignalisierung bezeichnet.

Drittens ist es wahrscheinlicher, dass die Verbraucher ihre Unzufriedenheit über eine negative Produkterfahrung zum Ausdruck bringen, und dies als Mittel zur emotionalen Regulierung dient. Durch den Austausch der negativen Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung finden die Verbraucher Trost in den Worten von Sympathisanten mit ähnlichen Erfahrungen. Anscheinend hilft Ihnen der Dialog im Web Ihre Emotionen zu verarbeiten.

Darüber hinaus zeigte eine Studie zum gleichen Thema, dass die meisten sekundären eWOMs durch Schadenfreude erzeugt werden. Verbraucher tauschen eher Informationen über die negativen Aspekte eines Produkts oder einer Marke aus und diese negativen Informationen verbreiten sich schneller, erreichen eine größere Publikumsbandbreite und bleiben länger unterhaltsam. Dies war z.B. der Fall bei Amazon' s neustem Tarifkonflikt in den USA, der zu massiven Social Media Diskussionen führte. Dies übte schließlich genug Druck auf den Handelsgiganten aus, sodass der Mindestlohn für die in den USA ansässigen Arbeiter angehoben wurde.

Der vierte Motivator ist laut Berger die Informationsbeschaffung. Einzelpersonen durchsuchen das Internet in der Hoffnung, fundierte Anweisungen zu finden, die erklären was, wann und wo man etwas kaufen sollte oder wie man ein Problem lösen kann.

Wolfgang Weitzl weist auf zwei widersprüchliche Ergebnisse dieses Informationsbooms hin. Der Vorteil einer solchen Fülle von Informationen, aus denen Daten gesammelt werden können, besteht darin, dass die Verbraucher vor dem Kauf eine gerechtfertigte Wahl treffen können, was das Risiko der Enttäuschungen minimiert, z.B. ist Konversationsrate größer für teure Produkte, als für billigere. Der Nachteil, es existiert eine große Anzahl widersprüchliche Informationen (ja, "Fake News"), welches das ohnehin schon schwache Vertrauen zwischen Fremden im

Internet weiter beschädigt.

Berger' s fünfter Motivator ist der Gruppenverband oder die soziale Bindung. Im Gegensatz zu den Beschwerden im Netz, gibt es auch Menschen, die sich ermutigt fühlen ihre positiven Erfahrungen mit ihren Gleichgesinnten zu teilen, um deren Zustimmung zu erhalten und sich mit ihnen (und dem Image der Marke) zu identifizieren. Stellen Sie sich einen Haufen Leute vor, die in einem Kreis sitzen und sich gegenseitig auf den Rücken klopfen. Aus der Ferne sieht es etwas merkwürdig aus, aber es fühlt sich ziemlich gut an, wenn man daran teilnimmt. Berger sagt, dass diese Art von Aktivität "die gemeinsamen Ansichten stärkt" und "Einsamkeit und soziale Ausgrenzung reduziert". Nehmen wir z.B. die Nike Run Club Webseiten, die mit Inhalten von Fans gefüllt sind. Geteilt werden Routinen und Distanzen, Trainingspläne oder In-App-Anleitungen, die die User ermutigen aktive Teilnehmer zu werden, und sich tatsächlich mit ihren Freunden zu treffen um Laufen zu gehen.

Bewertungen sind ein integraler Bestandteil der Aufrechterhaltung eines positiven Markenimages geworden, und es wird erwartet, dass die besten Marken die meisten (und die besten) Bewertungen erhalten. In einer Umfrage von PowerReviews - einem der weltweit führenden Technologieunternehmen für Verbraucherengagement - belegte "Quantität und/oder Qualität der Bewertungen" den zweiten Platz bei den wichtigsten Kriterien, an die der Verbraucher vor dem Kauf eines Produkts denkt (Askalidis, Kim, & Malthouse, 2017). Die Autoren stellen fest, dass es in den meisten der aktuellen Rezensionssystem zwei grundlegende Verzerrungen gibt, nämlich Stichprobenverzerrung (die Publikation einer Rezension, die nicht die gesamte Bevölkerung darstellt) und soziale Erwünschtheit (die Meinung von jemandem prägt die eigene). Sie schlagen vor, dass Einzelhändler einfach per E-Mail Anfragen für Bewertungen versenden könnten, um die Repräsentativität der bestehenden Rezensenten zu erhöhen. Blazevic et al. erkennen auch dieses Verhalten. Einige Unternehmen nutzen Empfehlungsprogramme, um aktiv nach einer breiteren Meinungsbildung der Verbraucher zu suchen.

Ein Hinweis auf die Vertrauenswürdigkeit einer Bewertung könnte der "verifizierte Käufer"-Status sein, den einige Webseiten ihren Käufern zur Verfügung stellen. Eine Umfrage des Pew Research Centre von 2016 ergab, dass erstaunliche 82% der amerikanischen Erwachsenen glauben, dass Online-Bewertungen normalerweise wahrheitsgemäß sind (Beaton, 2018).

Berger argumentiert, dass es drei Gründe gibt, warum Menschen Informationen über eWOM verbreiten. Der Erste ist der Selbstzweck. Es fühlt sich gut an, Dinge über sich selbst zu veröffentlichen. Etwa 70% der Sozialen Medien Beiträge sind "über das Selbst oder die eigene unmittelbare Erfahrung", was auch durch das Öffnen von Instagram und das Scrollen für einige Minuten empirisch bestätigt werden kann. Schließlich ist es wissenschaftlich bestätigt: „Selbstauskunft ist eine intrinsische Belohnung (....) und aktiviert dieselben Gehirnregionen, die auf Dinge wie Nahrung und Geld reagieren". Der Zweite ist die altruistische Tendenz, die Menschen dazu bringt, z.B. ihre positiven Erfahrungen als Zeichen der Unterstützung für ihr bevorzugtes Umwelt-Start-up oder Crowdfunded-Kopfhörer zu teilen, ohne dabei davon zu profitieren. Der dritte Grund, den Berger vorschlägt, ist die Inhalt Anpassung an das Publikum. In anderen Worten die Bemühung, die jeder unternimmt, damit seine Informationen auf die richtige Weise übermittelt, verstanden und das richtige Publikum erreicht, mit dem Ziel beliebter zu werden und in der sozialen Sphäre akzeptiert werden. Daher kann auch die zwischenmenschliche Kommunikation als relativ eigennützig angesehen werden.

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